本组文章——《中国企业营销反思》5篇——是本人的《第四次营销浪潮》一书（南方日报出版社，2006）的节选。

西方的营销理论家一向十分自负，他们一直试图运用西方企业创造的营销经验来指导中国企业的市场营销实践，而更多的中国营销学者长期以来更是把西方的营销理论视为神明，一直在基于西方的营销理论而为中国企业的市场营销策略摇旗呐喊，当然也包括各种批评和指责。但是，过去二十几年中国企业的营销实践却证明西方的营销理论在中国市场并不是完全有效的。这种非完全有效性表现在中国企业可以依据中国市场的若干特性来参与市场竞争，并且在竞争中创造出自己独特的营销“理论”。中国企业崛起的经验近年来已经被世界营销界所重视，中国企业创造的营销经验可能将部分改写西方的营销理论。

中国企业崛起的历史经验

上个世纪80年代和90年代，有一种舆论一直在伴随中国企业的成长。这个舆论焦点就是“狼来了”，即面对蜂拥而至的跨国公司，在资金、技术、管理等各个方面落后的中国企业（一群“羊”）将会必然成为经济全球化的牺牲品。然而，在这种舆论声中，众多的中国企业不但没有被凶狠的西方跨国公司所吃掉，反而成长了起来，甚至有越来越多中国企业已经成长为跨国公司，成为令那些老牌的跨国公司不能忽视的一股力量。

这种阶段性结果得益于中国企业在过去（2000年以前）的市场竞争中不自觉地创造了属于自己的一套营销战法。在此，我们将中国企业的崛起历史经验归纳为五大“游击战法”。它们分别是：“西学中用”、“盲者先动”、“低价竞争”、“先战后变”、“先低后高”。其中，“低价竞争”处于核心地位。这一套“游击战法”可以说是中国企业创造的营销理论，是“中国式营销”。

这五大“游击战法”汇总起来（并参照其结果来说），事实上也是一套“中国企业的营销战略理论”。这套“中国式营销”也许是中国人的传统智慧在现代商战中的具体表现的一个侧面。下面我们分别来看看五种“游击战法”各自所承载的内容。

“西学中用”

面对西方的营销理论和西方成功企业，中国企业一直是十分谦卑的。几乎没有一家中国企业敢说它的营销达到了西方营销教科书的要求，也没有哪一家中国企业敢说自己在营销方面做得比那些跨国公司还要优秀。中国企业不但没有这种自信，而且从来就对西方的营销理论和西方著名企业的高级经理人士（包括在跨国公司呆过一段时间的中国人）表现得是十分崇拜的。以至于，不仅仅菲利普·科特勒、杰克·韦尔奇等西方营销理论界和企业界的名人能够从中国企业家手中赚取大把的金钱（他们写的书在中国最畅销，他们在中国做几个小时的演讲，中国的许多企业家愿意花几万元买门票），就连那些与西方营销理论和成功企业沾过边的人（如在西方受过教育或曾在跨国公司担任过一官半职的人），也能在本土企业谋个重要职务或被奉为中国企业的培训讲师或咨询专家。

然而，学习归学习、敬奉归敬奉，中国企业在实际营销过程中却并不是完全按照西方营销理论和跨国公司那一整套来做的。中国企业习惯于只选取西方营销理论和经验中的那些可以“立竿见影”的部分来创造性地加以运用，并因为是创造性地运用，其学习行为和结果本身往往大大地超越了西方的营销理论和企业经验。比如，西方营销理论和企业都十分强调品牌的作用，中国企业便因之有了极强的品牌意识，也试图通过建立强势品牌获得更多的市场机会和价值。但是，中国企业在过去大多数时间里的品牌意识是与广告宣传意识画等号的。所以，迄今为止，多数中国企业一谈到做品牌，就立即想到大批量地在强势媒体上投放广告。海尔的张瑞敏就曾这样认为：所谓做品牌就是给产品定一个高价，然后大量做广告。这种看法在中国企业家中间很具代表性。又比如，西方的关系营销理论，中国企业觉得非常好，但中国企业所实践的关系营销与西方企业所实践的关系营销却有极大的不同。西方企业的关系营销是建立在市场价值互换基础之上的关系营销，中国企业的关系营销是建立在中国传统的“人情味”和“灰色智慧”基础之上的关系营销。再比如，在西方营销理论和企业经验中，差异化定价是一种有效的营销策略。中国企业对此心领神会。但中国企业所理解的差异化定价，主要是用低价产品冲击竞争对手的市场，至于最终自己能否从市场上获得好处则另当别论。

总之，中国企业虽然在思想上崇拜西方营销理论和企业经验，但在实际的营销过程中却并不按照西方的营销理论和企业经验来做，因为中国企业讲究的是实用营销：哪一招更好学，在短期内更见效，就学习哪一招，而且一定会与中国的国情相结合。这样一来，中国企业便很容易在学习西方的营销理论和经验中创造出属于自己的营销思想和方法来。

这不是对中国企业的讽刺。如果中国企业完全按照西方营销理论和跨国公司创造的经验来做市场营销，中国企业很可能根本无法与跨国公司较量。在这种情况下，中国企业善于把学来的知识，创造性地应用于自身的营销实践中，从而创造出自己的营销战法，这不可谓不是一种有效且了不起的做法，尽管这种做法已经被大量的以西方营销思想为标杆的评论家所批评。

“盲者先动”

迄今为止，99.9%的西方企业和中国企业所采取的商业逻辑都是建立在“双重博弈”思维模式基础之上的。博弈每时每刻都在两条战线上展开：一是供求链条上的交易博弈，即供应商与生产商之间的博弈、生产商与商业企业之间的博弈、商业企业与消费者之间的博弈；二是同业企业之间的竞争博弈，即相互竞争的企业之间为了获得更多的交易机会和利益而竞相使用各种各样的策略和技巧（参见第三章的有关论述）。

尽管都是博弈，但中国企业与西方企业有一个很大的不同，就是西方企业在博弈中的行为较多地表现为理性，而中国企业在博弈中的行为较多地表现为非理性。西方企业的交易行为是科学地分析了各个方面的情况后采取的行动，中国企业的交易行为则是建立在“感觉”基础之上而采取的行动。打个比方说，在以什么样的价格销售产品问题上，西方企业往往会用数据说话，它们会充分分析买方心理和行为、竞争者的心理和行为、市场供求变量、自身产品的成本等，而后再作出定价决策。它们之所以能够这么做是因为西方人一直以来都比较崇尚科学和理性，它们在发展过程中十分注重各种历史数据的积累和科学分析工具的应用。而中国企业则正好相反，由于在历史上，中国人不大崇尚科学，缺乏科学的理性思维，中国企业一直不大习惯于积累各种数据，也不喜欢使用科学分析工具，因而中国企业在商业博弈中往往搞不清楚买方心理和行为、竞争者的心理和行为、市场供求变量等，也不清楚自身产品的确切成本是多少。在这种情况下，西方企业会因为“心中有数”而按“原则”定价，而中国企业则由于眼前“一抹黑”而采取“随行就市定价法”。但所谓“随行就市定价法”，却并不是完全依据现实的交易行情来定价的，而更多的是“提前交易心理”驱使下的定价，即由于中国企业在交易过程中，对市场供求变量、购买者的心理和行为、竞争者的心理和行为以及自身的成本都不能确切地了解，故而总是害怕机会有限、机会被竞争者先行抢得，于是它们会提前采取行动，如率先降价销售（参见第三章的有关论述）。

中国企业在商业博弈过程中的这种非理性行为早期（2000年以前）主要表现在国内企业之间。比如，每年空调销售旺季到来之前，总会有空调企业率先发动价格战，根本原因就是它们不知道对手会采取什么策略，不知道市场需求有多大，也不知道当年天气情况会怎样（空调业靠老天爷吃饭），等等。由于什么都不甚了解，便必然会害怕在竞争中失势，于是就多半会率先采取行动。这就是“盲者先动”策略的来源。

中国企业在营销方面所表现出的“盲者先动”的营销战术，在商业活动中无处不在。比如，当A企业看到B企业的促销活动做得有声有色时，便以为对自身构成了威胁，以为对方获得了很大的利益，于是A企业会炮制出另一场轰轰烈烈的促销活动来。也可能B企业的这次促销活动是劳民伤财毫无成效的，但A企业并不知道。A企业之所以要炮制一场轰轰烈烈的促销活动，是建立在对B企业的促销活动的效果不了解因而害怕这个盲目基础之上的。又比如，B企业看到C企业出了一款新产品，做了大量的广告，便以为C企业的这个新产品将会为C企业赚很多的钱，因而B企业就会推出一款更新的产品，与C企业对台吆喝。也可能C企业的这种新产品的市场潜力极小，根本就没有什么销量，B企业之所以也会推出一款类似的新品来，就是因为它对C企业的那一新产品的相关情况一无所知。

中国的许多产业市场之所以刚刚起动，很快就达到供求平衡，刚刚供求平衡，很快又供过于求，在很大程度上与中国企业的“盲者先动”营销战法有关。许许多多的产业昨天还赢利丰厚，今天便只有微利，明天一定会出现无利润，也与中国企业的这种“盲者先动”的营销战法有关。换而言之，“盲者先动”的营销战法是中国企业目前所面临的诸多营销问题的深刻原因之一。

这同样不是对中国企业的讽刺。在瞎子与明眼人博弈过程中，如果瞎子不提前动手，便可能被明眼人打败；瞎子如果试图使自己成为明眼人以后再与对手博弈，他可能已经没有机会了。从这个意义上说，“盲者先动”不无其合情合理的一面。

“低价竞争”

这是“地球人都知道”的中国企业的营销战法。价格战可以说是中国企业的“一指禅”，也是西方企业几乎无可模仿的“绝招”。在中国的武侠小说中，一般说来，十八般武艺样样都精通的武林高手往往敌不过一招致人于死地的武林大侠。在商业竞争中的道理似乎也相似，尽管在总体实力和营销技巧上根本无法同跨国公司相比拟，但中国企业有低价“一指禅”这一绝招，便有了与西方企业博弈的能量。

上个世纪80年代末期和90年代早期，日本和韩国的家电品牌在中国市场可谓大行其道，中国家电企业的实力和营销技术与日韩家电企业相比差了好几个等量级，但中国家电企业仅凭着“低价竞争”这一招，便收回了日韩家电企业一度称霸的中国家电市场。到了2000年左右，中国的日化洗涤用品企业、手机企业、饮料企业也是靠着低价竞争，使一度在中国市场大行其道的国外企业不得不向中国企业越来越多地出让所占领的市场。现在，这一幕又在汽车业、电信业、软件业以及其他众多的传统产业重演。

国外营销理论和国外企业都不主张低价竞争。其实中国绝大多数企业也不主张低价竞争，甚至采取低价竞争的中国企业从来都说对此深恶痛绝，并辩护说自己之所以采取低价竞争实属无奈。但是中国企业却一直在使用低价竞争，而且它几乎已经成为中国企业在全球市场竞争中无往而不胜的利器。

中国企业之所以钟情于低价竞争，有多方面的原因：一是中国企业的人力成本低（只有美国企业1/10的人力成本），打得起价格战；二是中国的老百姓还不富有，低价产品有广泛的市场（其实发达的西方国家何尝不是如此：“物美价廉，全球通行”）；三是中国企业在其他能力上比不过别人，就只好使用此一招了。既打得起价格战，消费者又欢迎价格战，何乐而不为。

因此，这同样不是对中国企业的讽刺。过去，企业界和营销理论界一直有一句至理名言，就是“追求利润最大化是企业的本质”。这种哲学也许将为中国企业所改变。运用低价竞争也不是中国人的独创，在上个世纪70年代和80年代，日韩企业挑战欧美企业，打的也是这张牌，只是后来日本和韩国的制造成本高了，这一招逐渐失灵了。中国的劳动力资源丰富，在20年以内劳动成本依然可能最低，因此低价“一指禅”将依然是中国企业决胜市场的“中国功夫”。

“先战后变”

这是中国企业做市场营销的另一个策略，即大致看准了，就先干起来再说，在干的过程中不断改变干的方式方法。但所谓“看准了”，并不是说通过周密的分析、科学的研究，有了十足的把握，才大胆地去干，而是在感觉有机会、觉得通过努力有望成功，觉得跳下水去可能不会被淹死时，便先把事情做起来，在做的过程中，如果碰到了问题再做出改变。中国企业通常把这种行动方式和哲学称之为“在战争中学习战争”。

这又是与西方营销理论和跨国公司的营销经验大相径庭的。在西方的营销理论和经验中，对未知市场领域要先花时间、花精力、花金钱弄明白，并在确保“战必克，攻必果”的前提下再采取行动。所以，西方营销理论特别注重营销调研、营销计划之类的“基本功”。

应该说，中国企业也是强调营销调研、营销计划的。只是，西方企业把它落实到了行动上，而中国企业却是“只说不练”。即便是一些年销售规模达到上百亿元的企业，可能也有一纸营销调研报告，也有一纸营销计划。但如果你用西方营销理论的标准衡量，你一定会发现它们的营销调研的数据是不全或有水分的，它们的营销计划更多的是出于当权者的意志，而非周密计算后的行动安排。

中国企业的这种行动哲学可能有三个来源：一是如前所述，由于中国历史文化使然，中国企业一直不大注重历史数据的积累和科学工具的应用，而做营销调研和做营销计划恰恰是需要这些数据和工具的。在这一点上跨国公司比中国企业做得“好”也就成为必然。二是，做营销调研和营销计划需要耗时间、耗金钱，中国企业往往没有这个能力或有这个能力而不愿意花费，更没有这个耐心。相比之下，跨国公司有实力并知道基础工作的重要性和价值。三是，中国企业的规模相对较小，而且大多数又是老板亲自作主。规模相对小，意味着企业可能凭着个人的经验把握随时修正企业的行动方向和纲领；老板亲自作主，意味着因为营销行为置于老板的亲自控制之下，老板可以随心所欲。跨国公司正好相反，它们的规模大，必须在科学研究基础之上周密地规划未来的行动，才能保证一个好的结果；另一点就是，跨国公司大多是职业经理人控制的，他们善于利用科学的辅助工具，决策相对理性。

在戴着西方营销理论的“有色眼镜”的人看来，中国企业的“先战后变”营销术无疑是“低劣”的，而且中国企业要在这种营销上重复地“交学费”。但这种“低劣”的营销战术在特定的情况下是有效的，比如在市场环境十分动荡，市场前景十分不确定的情况下，这种营销思想会更加灵活。这恰恰是跨国公司在与中国企业（间接的）较量中，中国企业的一种优势之所在。所以，这同样不是对中国企业的讽刺。

“先低后高”

“先低后高”的战术（也可称为战略）是指，面对强大的竞争者，中国企业善于用中低端的产品、中低端的价格切入中低端的市场，在中低端市场站稳脚跟后，进而进入高档市场。这是一种在中国市场弱者与强者竞争中屡试不爽的战术。

一般说来，大多数产品市场都是从高端起步的，高档市场也最为有利可图，但高端市场从来就是实力强大的企业的专利。因为实力强大的企业意味着资金雄厚、技术先进和品牌响亮，它们更有能力和更愿意在高端市场“撇脂”。在这种情况，实力弱小的公司要想到产业市场分一杯羹，它们只有采取低端切入策略。又由于实力强大的公司的资金雄厚、技术先进、品牌响亮，它们在市场上的作为，往往能够率先把市场培育起来。但是它们出于品牌形象和追求厚利的考虑，往往不愿意服务于中低端市场，尤其是低端市场。但在多数情况下，低端市场的规模总是最大（中国市场尤其如此）。这便给实力弱小的企业以中低端产品和价格切入市场提供了机会。由于中低端市场规模大，实力弱小的公司很容易在中低端市场取得成功。通常，原先服务中低端市场的企业，在中低端市场站稳脚跟以后，出于形象和赢利的考虑，接下来一定会向高端市场进发（参见本章下一部分的有关论述）。

无论是消费品产业还是工业品领域，大量的中国企业都是依着这一战术逐步发展起来的。这一战术可以说被中国企业演义得无与伦比。这里有两个关键的背景因素在起作用：一是由于中国的人口多，文化差异大，且绝大多数人不富有，因此中低端市场规模最为庞大；二是中国的企业的制造成本低，凭着低价格很容易覆盖广泛的市场，所谓“一个便宜三个爱”。

以上论及的中国企业的五大营销战术，可概括为“中国式营销”。尽管这种“中国式营销”导致了中国企业目前所面临的营销困境（它是“双刃剑”，既可以伤人，也可能伤己），但是在过去的15年里（从20世纪90年代初算起），中国企业正是靠着这一套营销术而逐步成长起来的。也正是这套营销的“游击战法”，中国企业在与跨国公司的较量中才没有被打垮。